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Breve introduzione all'innovazione...

 

appropriazione (ap-pro-pria-zió-ne) s.f. ~ La presa di possesso di una cosa appartenente ad altri con l'animo di farla propria; [...] _ Dal lat. tardo appropriatio -onis, , der. appropriare 'appropriare’ || 1280 ca. [Devolo-Oli, Vocabolario della lingua italiana, 2008].

appropriare, v. tr. 'fare proprio, ritenere proprio' (1305-06, Giordano Quar.) _ appropriabile, agg. ' detto di cosa di cui ci si può appropriare ' (1865 TB) [...] [DELI, Dizionario etimologico, 2004]

 

Appropriabilità e uguaglianza

Nel modello di laissez faire nel quale ciò che conta è l'eguaglianza formale dei cittadini di fronte a regole generali e impersonali (astratte), la massimizzazione del benessere sociale si può ottenere mediante l'acquisizione e la trasformazione di risorse ottenute attraverso criteri di giustizia distributiva ossia organizzati e gestiti a partire da una corretta definizione del diritto di proprietà e delle regole che governano il loro trasferimento tra individui e gruppi. 

Il concetto cardine di giustizia, nella sua dimensione distributiva e in un suo aspetto che preme qui sottolineare (ossia la limitazione delle concentrazioni estreme di capitale), enfatizza la necessità primaria di uguaglianza nei meccanismi di appropriazione delle risorse nel rispetto delle regole e nell'attribuzione delle sanzioni, fondamento dello stato di diritto ed elemento di valorizzazione e potenziamento della libertà di azione nell'acquisizione e trasformazione di risorse materiali e immateriali e nella sua promozione e diffusione nel contesto sociale generale.

La variante liberale classica dell'approccio del laissez faire prevede la presenza di una rete di protezione (safety net) per coloro che non sono in grado di entrare attivamente nel sistema che ruota attorno ai valori/disvalori del mercato. Si riconosce una certa inadeguatezza dei meccanismi di regolazione del mercato, non nel senso che il mercato non sia in grado di svolgere il proprio compito (ossia garantire un livello sufficiente di reddito a coloro che sono presenti sul mercato stesso), quanto piuttosto nel fatto che non riesca a rimediare o a mitigare la condizione di coloro che non possono accedere al mercato o che da esso vengono esclusi a causa di eventi che a volte prescindono dalla loro volontà o capacità di gestire gli eventi economici e i difetti o gli squilibri informativi che caratterizzano a pieno la società globalizzata, ovvero necessitano di vie di fuga o di una prospettiva di tipo assicurativo che ammortizzi o stabilizzi la caduta ai margini del sistema.

Nella variante più estrema di questo approccio che indico come "liberal-conservatore", quella del super capitalismo d'assalto per intenderci, nella quale non c'è spazio per alcun tipo di ridistribuzione dal momento che si ritiene possa incidere negativamente sia sul sistema di "bilanciamento" delle libertà individuali, tra le quali assume particolare rilievo la libertà economica che deve essere tutelata prioritariamente per garantire l'esistenza stessa del sistema, sia sulla produzione della ricchezza, in quanto altera l'efficiente funzionamento del mercato (in termini di generica generazione di ricchezza) così da peggiorare in ultima analisi la condizione di chi intendeva tutelare. Questo "atteggiamento economico" determina e promuove, nella realtà dei fatti, uno squilibrio con caratteristiche di oligopolio ed estremismi monopolistici che inficia l'assetto formale a fondamento di una qualsivoglia giustizia distributiva.

In tutte le “visioni” ciò che conta è la distribuzione delle risorse, secondo criteri fissati ex ante, determinata dal sistema dei diritti di proprietà di fronte ai quali si presuppone una perfetta eguaglianza degli individui che nella realtà è raramente verificata. In particolare, la ridistribuzione fa riferimento al grado e all'estensione dell'appropriabilità dei frutti che vengono ricavati dall'utilizzo delle suddette risorse una volta attribuite ad un soggetto.

In questo contesto agiscono entità distinte e in competizione tra loro per l'appropriazione di risorse materiali e immateriali, regolate al fine di raggiungere un compromesso utile alla società, in grado cioè di massimizzare le esternalità positive e contemporaneamente garantire il ritorno della rendita in modo equilibrato ed armonico, ossia nel mantenimento degli equilibri economico-sociali.
Il rischio è rappresentato dalle due prospettive opposte di estrema concentrazione e di dispersione del capitale. La concentrazione in mano a pochi decisori monolitici e cooperanti piega il mercato alle loro volontà e ne deteriora la naturale caratteristica di autoregolazione, producendo distorsioni di vaste dimensioni e su vasta scala non facilmente prevedibili per entità ed effetti: tali effetti possono produrre sul sistema economico-sociale turbolenze che scuotono il sistema alle fondamenta e che possono anche mettere a rischio gli "assetti democratici"; dall'altra parte l'eccessiva distribuzione appiattisce gli assetti e impedisce che si formino degli addensamenti di capitale di dimensione tale che possano alimentare il processo di investimento con i suoi rendimenti positivi e le sue esternalità.
 
Il processo di appropriazione s'inserisce in questa delicata cornice concettuale e gli strumenti di appropriazione e le sue metriche regolano la lotta per garantire equità e giustizia nei processi d'innovazione e di commercializzazione di prodotti tra le imprese nel mercato.
 
Ricombinare le idee
 
Innovazione di un prodotto tipico: il parmigiano 

 

L'utilità sociale dell'attività innovativa

Può l'innovazione influenzare il livello sociale corrente in modo da produrre degli effetti di ottimalità espressi "in qualche senso"? Oppure, in altri termini, può l'agire innovativo, promosso, tutelato e regolato, produrre una cultura dell'innovazione in grado di essere essa stessa, come bagaglio di conoscenze acquisite condivise, "alimento" del processo di miglioramento socioeconomico di una intera comunità? Può un processo di questo tipo influire potentemente sul mutamento del senso comune che tutti attendono da oltre due secoli, che consiste nel colmare l'enorme gap conoscitivo che si è creato tra il "senso comune" e i luoghi del sapere istituzionalizzato e non? Non è forse questa la chiave per uno sviluppo consapevole, nel quale l'innovazione svolge l'importante ruolo di guida sul fronte d'onda dell'acquisizione di nuovi saperi/tecniche/esperienze e le necessità crescenti dei popoli? 

La soggettività con la quale possono essere creati i criteri di ottimalità non ci conforta né ci fa essere ottimisti rispetto ai tempi di soluzione di queste problematiche nella direzione che abbiamo indicato. Se, come spesso accade, fissassimo tali criteri nell'ottica del mercato individuando l'ottimo sociale come il "massimo surplus dei consumatori" (la differenza positiva fra il prezzo che un individuo è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio e il prezzo di mercato dello stesso bene) sappiamo che questo avrebbe effetti benefici in un mercato perfettamente concorrenziale. In questo caso ideale sarebbe necessario che le imprese fossero in grado di esprimere un tasso di attività innovativa elevato tale da introdurre tutte le possibili innovazioni che lo stato delle conoscenze tecnologiche effettive o potenziali possono produrre. Ma questo è un caso ideale lontano dalla realtà. E se l'ottica del mercato non è sufficiente, allora qual è il costo che si dovrebbe pagare per iniziare a pensare ad una prospettiva a lungo termine basata su criteri di ottimalità socioeconomica da innovazione?

In che modo l'intervento di uno Stato che favorisce l'innovazione si vedrebbe remunerato, in termini socioeconomici misurabili, un suo impegno a lungo termine? 

Le strategie a lungo termine hanno bisogno di attente analisi costi benefici, tanto attente da limitare al minimo le possibilità d'intrapresa di percorsi rischiosi o al peggio fallimentari in un mercato globalizzato in cui una massa di competitori senza regole impone i suoi disvalori accentuando sempre più le possibili cause di regresso.

Cos'è un brevetto

 

Brevetti e brevettabilità

Le attività intellettuali in campo tecnologico vengono tutelate dagli Stati con la concessione di un titolo garante, il brevetto: ciò che garantisce è la proprietà intellettuale dell'invenzione all'inventore. I brevetti sono validi solo per un periodo di tempo limitato generalmente a 20 anni a partire dalla data in cui viene fatta richiesta. Il brevetto è quindi un titolo per mezzo del quale lo Stato concede un monopolio temporaneo di sfruttamento dell'invenzione, oggetto del brevetto stesso, consistente nel diritto esclusivo di realizzare l'invenzione brevettata o di farla realizzare ad altri. Il titolare del brevetto, infatti, può impedire che un terzo utilizzi o sfrutti l'invenzione e può, iniziare azioni giudiziarie, a tal fine, nonché ottenere un indennizzo per eventuali violazioni (infringement).

La finalità del sistema dei brevetti è quella di fornire alle imprese (e ovviamente anche ai singoli inventori individuali) incentivi per correre dei rischi che l'attività di ricerca e l'attività innovativa comportano. L'impresa può fare profitti grazie al brevetto in due modi:

  1. vengono realizzati profitti monopolistici dalla vendita del prodotto, in quanto l'imitazione da parte dei concorrenti è impedita dalla legge;
  2. vengono realizzati profitti concedendo il brevetto in licenza a terzi contro il pagamento di royalty oppure vendendolo. In questo modo l'impresa vende direttamente tecnologie non incorporate in prodotti, partecipando al cosiddetto mercato delle tecnologie (market for technologies).

Nella moderna economia basata sulla conoscenza, il mercato delle tecnologie (non incorporate in beni, ma nella forma di beni intangibili) ha acquistato un ruolo crescente, di pari passo con la separazione in fasi distinte della catena del valore. Il brevetto, convertendo le invenzioni in proprietà intellettuale codificata, rende più facile la commercializzazione delle tecnologie inventate (ne aumenta la capacità di penetrazione).

Nell'ottica transazionale ciò sostanzialmente equivale ad affermare che i brevetti riducono i costi di transazione nel mercato delle tecnologie. In tale contesto, inoltre, i brevetti sono sempre più frequentemente usati dalle imprese:

  1. per scambi di proprietà intellettuale con altri imprese. In questo caso il beneficio procurato dal brevetto consiste nell'accesso alla conoscenza di proprietà di altre imprese.
  2. per difendersi dagli attacchi di concorrenti, che in un regime di forte sostegno da parte dei tribunali dei detentori dei diritti di proprietà intellettuale, strategicamente accusano i concorrenti (con deboli portafogli di brevetti) di violazione dei propri brevetti (come nel caso dell'industria dei semiconduttori).

Infine, i portafogli di brevetti sono utili:

  • come mezzo di valorizzazione ossia come strumento per migliorare il valore e l'immagine dell'azienda e nei confronti dei venture capitalist, delle banche e anche di altre imprese, in vista di eventuali accordi (come accade nella cessione di un'impresa).

Ciò vale soprattutto per piccole imprese start-up. Si parla anche di una funzione di segnalazione (signalling function) per indicare che i brevetti più che valere di per sé segnalano ai venture capitalist o ai clienti o ad atri soggetti del mercato che l'impresa dispone di capacità tecnologiche che valorizzano l'impresa.

Nei settori high-tech ciò che conta è la capacità di innovare in futuro ossia la qualità dei team di ricerca/progetto quantificabile tramite il portafoglio brevetti. Il brevetto teoricamente dovrebbe essere rilasciato all'inventore, ma nella pratica gli scienziati e i tecnici che lavorano come dipendenti di imprese cedono i diritti sull'invenzione compiuta all'impresa che li impiega (ossia cedono la titolarità del brevetto all'impresa). L'impresa finanzia l'attività di ricerca, i laboratori e la strumentazione necessari per svolgerla, correndo quindi i rischi insiti in tale allocazione delle risorse, gli inventori hanno tuttavia diritto al riconoscimento morale della propria opera, e ciò viene garantito in quanto nei brevetti sono riportati i nomi delle persone (una o più) che sono stati gli autori dell'invenzione. Esistono anche altre forme di tutela della proprietà intellettuale tra le quali in Italia ricordiamo il codice industriale (per il design) e i marchi e i diritti d'autore (copyright) usati soprattutto per le opere letterarie, ma anche per il software.

Per la legislazione italiana sui brevetti per invenzione e per la "Convenzione sul Brevetto Europeo" la tutela giuridica del brevetto è subordinata alla presenza, nell'invenzione, dei cosiddetti "requisiti di brevettabilità". Infatti, non ogni invenzione può dare diritto allo sfruttamento esclusivo, ma solo quelle che apportino al progresso tecnologico un contributo ritenuto dall'ordinamento così significativo da giustificare il privilegio monopolistico. Questa regola è fondamentale a livello internazionale ed implica che per essere brevettabili le invenzioni devono soddisfare i seguenti requisiti:

Argomento (Subject matter): per essere brevettabile, un'invenzione deve riguardare certi campi di conoscenza, ossia può caratterizzarsi approssimativamente nel campo "tecnologico”. La legge è più specifica e varia abbastanza attraverso le giurisdizioni. Creazioni estetiche, leggi di natura e le idee astratte sono escluse in tutte le giurisdizioni. Il software è brevettabile negli Stati Uniti, come lo sono i business method (procedure di business). La pratica in questi due campi è più restrittiva in Giappone ed anche più in Europa (che esclude la brevettabilità del software).

Novità (Novelty): essa consiste nell'assoluta mancanza di divulgazione dell'invenzione (escludendo persone legate al vincolo di riservatezza), ovvero deve presentarsi come qualcosa che si aggiunge al patrimonio conoscitivo comune. La novità deve essere dimostrabile.

Originalità o novità intrinseca (Non-obviousness/Inventive step): l'invenzione deve implicare "attività inventiva" ossia se per una persona esperta del ramo essa non risulti evidente dallo stato della tecnica. In altri termini, l'idea inventiva deve concretarsi in qualcosa che prima non esisteva, né era facilmente adattabile e che non sia deducibile in base alla semplice competenza scientifica e tecnica.

Industrialità (Industrial applicability): l'invenzione deve essere suscettibile di applicazione industriale. È irrilevante sia la realizzazione effettiva dell'utilizzazione, sia la convenienza o utilità tecnica ed economica del trovato brevettabile, ma conta solo l'effettiva traducibilità della novità in una concreta applicazione. Le idee teoriche non sono quindi brevettabili e nemmeno le idee generiche su un possibile prodotto.

Vengono pertanto esclusi dalla possibilità di valida brevettazione come invenzioni perché non soddisfacenti al requisito dell'industrialità:

  • una scoperta, una teoria scientifica, un metodo matematico;
  • un'opera letteraria, teatrale, musicale o artistica o qualsiasi altra creazione estetica;
  • un metodo per l'esecuzione di un atto mentale, un gioco o un metodo di fare affari;
  • un programma informatico;
  • la presentazione di informazioni;
  • la scoperta di un fenomeno naturale.

Infine, la domanda di brevetto deve contenere:

  • una precisa descrizione dell'invenzione, tale che consenta allo scadere del brevetto la riproduzione della novità trovata da parte di terzi imitatori. La descrizione comprende la definizione dello scopo dell'invenzione, dei possibili utilizzi, informazione su come si realizza l'invenzione (processi, formulazioni, dosaggi, metodi d'uso), esempi e figure. È questo il requisito formale tradotto nella così detta sufficienza della descrizione.
  • le rivendicazioni (claim), che definiscono esattamente il perimetro dei diritti di proprietà.

Per ottenere il brevetto bisogna presentare la domanda ad un ufficio dei brevetti nazionale. Se quindi un'impresa italiana desidera proteggere un'invenzione dagli imitatori non solo in Italia, ma anche in un'altra nazione (poniamo extraeuropee, a breve dovrebbe essere approvata una direttiva europea che semplifica l'azione delle imprese che intendono brevettare negli stati membri) dopo aver fatto richiesta all'Ufficio Italiano dei Brevetti e Marchi deve inoltrare una seconda richiesta (application) all'ufficio dei brevetti, ad esempio, statunitense (USPTO, United States Patents and Trademarks Office). L'estensione internazionale può essere fatta nei paesi europei attraverso il European Patent Office (EPO), il quale verifica la presenza dei requisiti di brevettabilità. La decisione del momento in cui brevettare è critica per un'impresa. I ricercatori/tecnici autori dell'invenzione brevettano in grande fretta (se non hanno deciso di applicare altre tecniche di protezione come la segretezza), perché sono direttamente interessanti alla pubblico riconoscimento del loro contributo e intendono avvantaggiarsi rispetto ai concorrenti e potenziali futuri partner. Inoltre dopo il deposito della domanda di brevetto possono anche pubblicare i loro risultati sapendo che comunque lo sfruttamento dell'invenzione brevettata li proteggerà in caso di imitazione. In altri casi all'impresa può convenire una strategia diversa, aspettare prima di offrire informazioni che possono essere utili ai concorrenti e per realizzare gli investimenti che consentono di avviare la produzione, per sfruttare al massimo gli anni in cui il brevetto ha valore; talvolta aspettare può comportare il rischio di vedersi anticipati sul mercato, in modo del tutto legale, o all'ufficio brevetti da un'impresa concorrente.

In casi come quello relativo alla brevettazione del software, si evidenziano tendenze aggressive e di ingordigia giustificata dall'ampio successo mondiale e mediatico di società di sviluppo software e dai loro enormi profitti (si pensi solo a Microsoft come esempio eclatante) ma ingiustificata dal punto di vista dell'evoluzione e dell'innovazione tecnologica Il trend dello sviluppo tecnologico nel settore ICT è in costante crescita e non mostra, per ora, dipendenze cicliche, creare meccanismi di brevettazione delle procedure (listati) e degli algoritmi potrebbe avere effetti devastanti sull'evoluzione tecnologica legale e sposterebbe le energie dei paesi sviluppati sui contenziosi piuttosto che sull'ottimizzazione dei processi d'innovazione, come ampiamente documentato nel caso americano.

Quest'ottica devastante che vede in pochissime grosse lobby uno spirito accentratore atto a divorare e trattenere nel suo ventre tutta la conoscenza possibile, ci fa riflettere sugli effetti reali che meccanismi di appropriazione hanno o possono avere sulla nostra società. La concentrazione di brevetti anche come arma di dissuasione della concorrenza (acquisisco o registro un brevetto solo perché una terza parte non la utilizzi o debba pagare per ottenere licenze d'uso) può avere senso in un mercato regolato nel quale anche la dimensione (portafoglio delle licenze) non sia illimitato. Ragionando in un'ottica contraria a quanto appena espresso si può pensare di arrivare ad una situazione tendente allo stallo ossia ad un monopolio totale della conoscenza codificata, una tirannide, un'età buia che nessuna distopia ci ha ancora raccontato e che, con gli esempi attuali di concentrazione di capitali, non abbiamo difficoltà ad ipotizzare.

Il valore dell'innovazione risiede nell'idea innovativa, ovvero nella conoscenza accumulata e sublimata dell'attività di ricerca oltre che nella cultura e nell'intuito delle persone attive nella ricerca di soluzioni innovative, in grado di riconoscere la novità e la possibilità di introdurre novità anche se lontana dalla soluzione cercata (serendipity, caso 3M). Attribuire all'innovazione una connotazione di informazione pura presuppone che possa essere considerato un bene pubblico. Ciò contiene in se il concetto di non rivalità ossia ad un tipo di bene la cui proprietà di utilizzo da parte di qualcuno non escluda gli altri dall'utilizzo. L'informazione pura e la conoscenza scientifica codificata godono di tale proprietà.

Risulta evidente che l'innovazione svelata perde il suo valore economico per lo scopritore se non tutelata opportunamente, ma a fronte di ciò, moltiplica le opportunità per tutti coloro che sono in grado di sfruttarne le potenzialità. In altri termini, più si è investito per realizzare una certa innovazione, maggiori sono i rischi corsi dall'azienda nel processo innovativo, maggiori sono le richieste di tutela a fronte del rischio, per lo sfruttamento economico dell'innovazione in modo da permettere che il rischio non sovrasti l'azione innovativa e possa essere sostenibile. Nessuna tutela ridurrebbe la propensione al rischio in quanto ridurrebbe il potenziale ritorno degli investimenti delle imprese. Il delicato equilibrio di norme, tutele e vincoli che deve soddisfare gli attori del mercato e l'ambiente socioeconomico nel quale si muovono sono gli elementi chiave per una corretta, proficua ed equa regolamentazione del sistema.
 
 
Depositare marchi e brevetti

 

Ricerche di marketing

Il marketing è il ramo dell'economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e dei suoi utilizzatori con l'impresa. Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate alla vendita di prodotti, avendo come fine il maggiore profitto.

Si distinguono quattro strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa (Philip Kotler, Marketing management, 2007):

  • orientamento alla produzione: caratterizzato da un eccesso di offerta rispetto alla domanda;
  • orientamento al prodotto: ci si concentra più su quest'ultimo che sul consumatore;
  • orientamento alle vendite: si cerca di vendere tutto ciò che si produce senza porre particolare attenzione alle esigenze del consumatore;
  • orientamento al marketing: l'approccio più recente, dove si parte dai bisogni del cliente per poi cercare di produrre un bene o un servizio che li soddisfi.

Quando si parla di strategia s'intende l'insieme delle iniziative che consentono all'impresa di primeggiare nel confronto competitivo. Partendo dal presupposto che il successo di una strategia si misura in base al raggiungimento o meno degli obiettivi preposti secondo un'analisi che considera come elementi fondanti:

  • l'importanza degli obiettivi,
  • la segmentazione del mercato,
  • la scelta del vantaggio competitivo da raggiungere,
  • l'analisi del posizionamento e l'applicazione del marketing mix.

Le ricerche di marketing permettono di ottimizzare gli investimenti al fine di massimizzare il ritorno dell'investimento, tramite l'analisi di possibili scenari orientata alle selezione di decisioni strategiche. Le fonti del vantaggio competitivo dell'azienda risiedono nel suo patrimonio di risorse e competenze ed in particolare quelle che godono dei seguenti attributi:

  • scarsità,
  • difendibilità,
  • appropriabilità,
  • economicità.

Queste caratteristiche convergono verso il consolidamento del vantaggio competitivo a medio e lungo termine. La gestione della conoscenza aziendale (company knowledge management) è uno degli obiettivi cruciali in ambito competitivo. La conoscenza è un patrimonio generato con un grande dispendio di risorse materiali e temporali e, per questo motivo un bene intangibile di importanza strategica per l'azienda. Le ricerche di marketing si inseriscono in questo contesto aziendale, come solido armamentario, per la generazione di output strategici di primaria importanza, per la creazione di efficaci decisioni aziendali a partire dai dati provenienti dalle conoscenze consolidate dell'azienda stessa. Queste tecniche permettono di coniugare la visione soggettiva del management con i "dati di fatto" oggettivi, su base temporale storicizzata o su campionamenti sporadici mediante interviste/questionari. L'azienda orientata al mercato, con la sua cultura, le sue risorse e competenze, i suoi sistemi operativi e informativi, con il suo comportamento organizzativo consolidato, si pone come modello in competizione con altri modelli all'interno dell'arena competitiva rappresentata dal mercato di riferimento. Tale arena ha elevate dinamiche basate sul comportamento dei competitori diretti e degli utilizzatori/clienti del mercato stesso. Le modalità di acquisto e l'approccio psicologico al consumo caratterizzano in larga misura le decisioni strategiche di un'azienda al pari del comportamento strategico dei competitori che, nei moderni mercati, seguono comportamenti tipici da precursore o da inseguitore dell'innovazione. Per realizzare analisi di mercato nell'ambito più vasto delle ricerche di marketing è necessario avere un sistema informativo ricco di dati provenienti da precedenti attività di marketing intelligence o da sistemi di rilevazione aziendale su fonti informative interne, oppure da ricerche ad hoc o da fonti istituzionali esterne all'azienda. I dati sottoposti ad analisi sono tra i più vari e possono riguardare aziende o brand in competizione, clienti, prodotti e servizi.

Per quanto riguarda l'analisi dei dati dei clienti, ad esempio, generalmente si concentrano su alcuni aspetti cruciali quali:

  • l'esistenza sul mercato di nuovi clienti o clienti potenziali,
  • l'evoluzione dei clienti attuali,
  • l'emergere di bisogni o comportamenti nuovi,
  • l'entrata di nuovi concorrenti nel mercato o la minaccia di entrata di concorrenti potenziali,
  • l'evoluzione dei concorrenti attuali.

Stabilito il target dell'analisi, è necessario raccogliere i dati che spesso devono essere ridotti e organizzati, e ciò è in stretta relazione con l'ambito interpretativo che s'intende adottare e con l'ambito analitico e decisionale di marketing dell'oggetto della specifica ricerca in atto. Nelle seguenti pagine ci si concentra su alcune tecniche di classificazione utilizzate nelle ricerche di marketing allo scopo di evidenziare le tematiche fondamentali dei vari metodi con un approccio comparativo, ossia orientato alla ricerca di legami e dissonanze tra i metodi che permettano di focalizzare gli strumenti sugli specifici oggetti dell'indagine. In particolare si concentrerà l'attenzione sulla segmentazione del mercato e sul posizionamento dei prodotti.

Segmentazione di mercato

 

Segmentazione del mercato

Col termine "segmentazione" del mercato s'intende l'attività di identificazione di "gruppi di clienti" cui è indirizzato un determinato prodotto o servizio. Molte aziende di successo decidono di focalizzare la propria attenzione su un determinato segmento di mercato: servire tale area significa soddisfare i bisogni di una particolare e ben determinata categoria di clienti. La segmentazione è dunque "il processo attraverso il quale le imprese suddividono la domanda in un insieme di clienti potenziali, in modo che gli individui che appartengono allo stesso insieme siano caratterizzati da funzioni della domanda il più possibile simili tra loro e, contemporaneamente, il più possibile diverse da quelle degli altri insiemi".

Ciò significa specializzare le proprie strategie di marketing. Se, da un lato, è evidente che le politiche dei prezzi (focalizzate sulla riduzione dei costi di produzione) siano in grado da sole di produrre affetti consistenti sulla segmentazione del mercato è altrettanto vero che la complessità dei mercati moderni ha introdotto una notevole variabilità nei benefici richiesti e un'accresciuta disponibilità di informazione con un conseguente indebolimento della fideizzazione, ciò rende necessario l'utilizzo delle altre leve del marketing (prodotto, comunicazione, distribuzione e vendita) per ottenere una corretta e completa strategia.

I vantaggi derivanti da una corretta strategia di segmentazione sono i seguenti:

  • definizione del mercato in termini di bisogni del cliente;
  • capacità di percezione del mutamento dei bisogni (dinamiche di mercato);
  • valutazione della maggiore efficacia (punti di forza contro punti di debolezza) della propria offerta nei confronti dei competitori;
  • razionalizzazione nella definizione del portafoglio dei prodotti;
  • definizione e creazione di barriere all'ingresso di nuovi concorrenti;
  • misura ex post, più precisa, degli effetti su vendita e profitti di specifiche azioni di marketing.

In una ricerca di segmentazione, le fasi fondamentali sono le seguenti:

  • definizione dei criteri di segmentazione;
  • selezioni delle variabili utili per costruire e descrivere i segmenti;
  • scelta dell'approccio di segmentazione;
  • scelta della metodologia quantitativa più adatta;
  • valutazione dei risultati e scelta dei segmenti su cui concentrare le risorse aziendali.

Per quanto riguarda la scelta dell'approccio, si parla di:

  • segmentazione a priori quando le caratteristiche del segmento vengono definite sulla base di informazioni in possesso al management e legate all'esperienza operativa o a precedenti analisi;
  • segmentazione a posteriori quando le caratteristiche del segmento emergono dall'applicazione di opportune tecniche di analisi quantitativa non note in precedenza.

Queste tecniche a posteriori sono distinte a loro volta in segmentazione per omogeneità e per obiettivi. Dal punto di vista applicativo, vi sono essenzialmente due modalità di segmentazione per omogeneità, la classica (combinazione di analisi fattoriale e cluster analysis) e la flessibile (combinazione di conjoint analysis e cluster analysis). Nella prima modalità si riducono le caratteristiche oggetto dell'analisi e si cerca di creare gruppi omogenei distinti rispetto a due o più delle caratteristiche in esame. La fase finale incrocia i risultati con caratteristiche socio demografiche/anagrafiche per verificare l'effettiva raggiungibilità del target. La modalità flessibile è più complessa e richiede la valutazione di profili globali dell'offerta e la scomposizione dei giudizi globali in valutazioni di utilità dei livelli e degli attributi considerati: a questo fine si utilizza la conjoint analysis. Applicando la cluster analysis ai risultati della conjoint analysis si possono ottenere gruppi omogenei in relazione alle valutazioni di utilità implicitamente fornite. Anche in questo caso i risultati della cluster analysis vengono incrociati con dati sociodemografici/anagrafici. La flessibilità sta nella possibilità di analizzare profili innovativi dell'offerta (che non sono ancora presenti nel mercato) simulando variazioni di quote di preferenza in relazione alla modifica di una o più leve di marketing.

Per quanto riguarda la segmentazione per obiettivi, si suddivide il target in sub-popolazioni utilizzando una variabile "dipendente" conosciuta a priori (per esempio la redditività, la frequenza d'acquisto... .) e si valutano una serie di variabili "esplicative", per esempio le caratteristiche sociodemografiche, che influenzeranno in modo rilevante la variabile dipendente considerato. Tra le tecniche note ricordiamo, oltre all'analisi discriminante lineare (ADL), la metodologia CHAID (CHi-squared Automatic Interaction Detection), l'analisi logistica e le reti neurali.
 
Brand positioning: vendere immagini e suggestioni

 

Posizionamento dei prodotti

Il posizionamento di un prodotto può essere visto come una decisione strettamente connesso a quella della selezione dei segmenti di mercato in cui l'impresa decide di competere e consiste nella misura della percezione che hanno i clienti di un prodotto o di una merce, relativamente alla posizione dei prodotti o delle marche concorrenti. Decidere di posizionare un prodotto in un certo segmento consiste nell'identificare le dimensioni su cui costruire tale percezione all'interno dei segmenti di un mercato di riferimento. Il posizionamento è legato strettamente alla comprensione delle motivazioni e delle aspettative dei clienti che costituiscono i segmenti ed è pertanto difficile assumere tale decisione in assenza di una chiara identificazione dei segmenti che compongono il mercato. Il posizionamento non è assoluto ma relativo alle posizioni dei concorrenti, di conseguenza, il posizionamento di un prodotto è strettamente legato oltre che alla percezione dei clienti anche alle decisioni strategiche dei concorrenti, che tendono a modificare il proprio comportamento in funzione dei feed-back del mercato. L'impresa, nelle decisioni strategiche di posizionamento, analizza l'attuale posizionamento del proprio prodotto, linea o marca, nel mercato di riferimento e decide di consolidare la propria posizione oppure decide di riposizionarsi in base alla misura di percezione da parte dei clienti e delle aziende concorrenti.

Costruire un posizionamento di un prodotto significa sostanzialmente identificare delle dimensioni sulle quali differenziare il proprio prodotto da quello dei concorrenti. Le dimensioni tipiche della differenziazione sono:

  • gli attributi del prodotto,
  • i benefici ricercati dai clienti,
  • le occasioni e le modalità di utilizzo,
  • il posizionamento dei concorrenti.

La dimensione della differenziazione possono essere tangibili come le caratteristiche tecniche, il prezzo e la disponibilità di servizi di supporto o intangibili come la percezione del brand, il suo prestigio, in modo del tutto equivalente si possono costruire posizionamenti in base a specifici benefici richiesti da uno o più segmenti di clienti, o ancora da occasioni d'acquisto o utilizzazione. Il posizionamento può essere utilizzato per avvicinare la propria azienda ad aziende leader se si pensa di volere che il proprio prodotto possa essere percepito come simile ad un prodotto leader di mercato. Poiché il risultato che si vuole ottenere è una rappresentazione relative di come un certo prodotto viene percepito se confrontato con i prodotti dei concorrenti, l'output dell'analisi è una mappa delle percezioni e le procedure che la realizzano sono dette perceptual mapping.

 
Esempio di mappatura delle percezioni (qualità, prezzo)

 

Mapping multidimensionali delle percezioni

La misura della percezione di un prodotto da parte dei clienti permette di realizzare il posizionamento di tale prodotto rispetto ad altri prodotti concorrenti. In pratica, la rappresentazione grafica delle percezioni dei clienti, nell'ambito di segmenti del mercato di riferimento, costituisce il posizionamento del prodotto. La percezione di un prodotto racchiude in se componenti derivanti dalle motivazioni all'acquisto e dalle aspettative su un determinato prodotto in termini relativi ad altri prodotti dello stesso tipo. Questa dipendenza relazionale tra prodotti di differenti produttori in competizione tra loro è l'elemento di maggiore rilievo nella rappresentazione dei prodotti in termini relativi e fa si che il posizionamento sia influenzato non soltanto dalle azioni del produttore del prodotto in esame ma anche dalle decisioni dei concorrenti che, mutando le loro strategie, conferiscono al problema una elevata dinamicità e una caratteristica complessità d'analisi. Le tecniche di analisi multivariata utili alla costruzione di mappe di percezione che verranno analizzate nelle "Note sulle ricerche di marketing" (riferite sotto la bibliografia) sono l'analisi discriminante lineare e il multidimensional scaling: in particolare, l'ampia disponibilità di software per l'analisi discriminante lineare (ADL) rende tale procedura metrica (che utilizza in input valutazioni misurate almeno a livello di intervallo) di ampio utilizzo per il mapping multidimensionale.

 
Di chi è figlia l'innovazione?


Bibliografia minima

  • Economia dell'innovazione, a cura di Franco Malerba, Carrocci, 2008
  • Gestione dell'innovazione, Melissa A. Schilling, McGraw-Hill (II edizione, 2008)  
  • Economia dell'innovazione, Margherita Balconi, Università di Pavia, 2008  
  • OECD Patent Statistics Manual, AA.VV., (c) OECD 2009  
  • Innovazione tecnologica e gestione d'impresa (Vol. II), Alessandro Grandi e Maurizio Sobrero, Il Mulino, 2009
Rapporti sull'innovazione
Note sulle ricerche di marketing
  • Elementi di scaling multidimensionale per la classificazione e il posizionamento nelle ricerche di marketing (CC BY M. Ennas 2010-2021)
  • Elementi di cluster analysis per la classificazione e il posizionamento nelle ricerche di marketing (CC BY M. Ennas 2010-2021)  
  • Elementi di linear discriminant analysis analysis nelle ricerche di marketing (CC BY M. Ennas 2010-2021)  
  • Elementi di conjoint analysis per le ricerche di marketing (CC BY M. Ennas 2010-2021)  

 

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